Greenwashing a ochrana spotřebitelů

Už nějakou dobu v marketingu firem existuje trend, při kterém se klade důraz na ekologicky přívětivé zboží a služby. Tato část udržitelnosti však mnohdy bývá samoúčelná a může díky ní docházet ke klamání koncových spotřebitelů. Podíváme se, co to greenwashing je a jak se mu Evropská komise snaží zamezit.

Definice greenwashingu

Ve své podstatě se jedná o dezinformaci a souvisí s klamavou reklamou a nekalými praktikami. Dezinformace je založena na předstírané ekologické udržitelnosti produktů, služeb nebo firmy samotné a zatajování faktů pro potřeby většího zisku a lepšího marketingového obrazu.

Greenwashing vychází z pojmu brainwashing, který v překladu znamená vymývání mozků.

Nová ochrana evropských spotřebitelů

Právě z důvodu ochrany spotřebitelů přichází nová směrnice Evropské komise. Ta zejména definuje greenwashing a offseting (firma například vedle své výroby vysadí stromy nebo investuje do jiných udržitelných aktivit). Směrnice by tak měla jednodušeji určit, co už je greenwashing jako klamání zákazníků, a co nikoliv. 

Také by mělo dojít k pevně danému způsobu využívání environmentálních symbolů. Ty může firma využít nikoliv samovolně, ale na základě certifikace třetí stranou. Symboly také může vydávat orgán veřejné správy. Díky směrnici by se tak nemělo stávat, že si firma vytvoří vlastní environmentální symbol, který využívá pro svůj marketing, i když nenaplňuje ekologickou udržitelnost.

Kdo posoudí Green Claims?

Směrnice přesně neukládá, jaká instituce bude posuzovat green claims (tzv. "zelená tvrzení") firem. Nechává tedy na samotných členských státech, jaký úřad pro tuto kontrolu ustanoví. Je ovšem otázka, zda nebudou mechanismy kontroly v Evropské unii příliš různorodá. Každopádně taková instituce může firmě uložit 30denní lhůtu na nápravu tvrzení, v opačném případě udělit pokutu ve výši až 4 % ročního obratu nebo vyloučit z veřejných zakázek.

Evropská komise se tak snaží chránit koncové spotřebitele, kteří mohou mít větší jistotu, že odebírané služby a zboží naplňují ekologicky odpovědná kritéria.

Více se o greenwashingu a směrnici Evropské komise dozvíte v aktualitách Asociace společenské odpovědnosti.